デザイン思考3 なぜ今デザイン思考なのか?

【デザイン思考は当たり前の行為だった】
遠い昔、世の中に何もなかった時代、人は自らの欲求を満たすために様々なモノを創造してきました。自然界のものを加工したり、くっ付けたり離したりしながら、人間にしか生み出せない何かを創造し続けてきたのです。そうしたイノベーションの積み重ねが現在の世界を創りあげています。近代の日本では、SONY、ホンダ、スバル、東芝、松下電器など、高い志を持った企業が様々なイノベーションを起こし、急激な高度成長期を迎えるまでになりました。

こうした時代を創り上げてきた過程では、無いもの、出来ないことをどうすれば出来るようになるかという考え方が日常だったのではないでしょうか?それに応えてきた企業が今日の大企業に成長しているのです。

【効率化の時代は限界へ】
そうして世の中が成熟し、多くの欲求が簡単に満たされる時代に入ってくると、企業は創造性のある仕事を捨て確実性を重視した効率化の戦い、つまりはコスト競争に邁進することになりました。少ない人数で多くのモノを短時間でいかに安く作るか?この事により製造技術のイノベーションは進みましたが、それもそろそろ限界を迎えています。大量生産の時代では、特殊な技術、難解な加工は敬遠され、誰でも作れる部品供給が求められるからです。こうして創造的だった企業は普通の企業に変容してしまいました。

【時代の要請】
日本企業が独創性を失いつつある中、急激な成長を遂げたのがインターネットです。あらゆる業種業態、国や人種を横断して発達したインターネットはこれまでの既成概念を大きく変え、多くの企業はその変化に飲み込まれ淘汰されていきました。

情報が行き交うスピードが格段に速くなると、プロダクト・ライフサイクルはどんどん短くなり、ひとつのヒット商品で一時代を築くような芸当は通じなくなりました。ひとつの主力商品の機能を改善していくだけでは、生き延びることができなくなり、顧客が持つ様々な要望、特に「意味的(情緒的)価値」が求められるようになったのです。

【意味的(情緒的)価値とは】
意味的価値とは、製品が持つ基本的な機能に加えて付加される顧客価値を指します。これにはコトラーの「マーケティングの8P」(ブログ参照)が解りやすいです。コトラーは、顧客のニーズは時代によって拡がっており、それらを8つのPによって表しました。意味的価値について、近年もっとも代表的なものが言わずと知れたiPhoneです。スティーブジョブズが「電話を再発明した」といったこの端末は、iPod、携帯電話、ネット端末という3つの機能を、携帯できるサイズとしてひとつにまとめたものです。この端末が様々な意味的価値を生み出し続けていることは説明の必要もないでしょう。

【意味的価値とデザイン思考】
ここで重要なのは、機能的価値の延長線上に意味的価値は存在しないという点です。もっと言えば、意味的価値を重視することで機能的価値自体も変化してしまう時代だということです。例えば、任天堂のWiiは、「体験」という意味的価値を重視するために、当時ゲームメーカーが競い合っていた基本性能や処理能力、ハイクオリティなゲームソフトという機能的価値を捨てました。その代わり、より複数プレイに適した端末へと機能的価値は変化を遂げたのです。こうした発想は「顧客は何のためにゲームをするのか?」という原点の問いに立ち返らなければ生まれない発想です。

ここに、なぜ今デザイン思考が求められるのか?についての大きなヒントがあります。機能的価値の競争から脱局するためには、これまでの既成概念や常識を振り返り、本質的な顧客のニーズに立ち戻らなければいけないのです。

デザイン思考とは、一をゼロに戻し、再び一を生み出すために求められているのです。

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攻撃は最大の防御と言えるか?

「攻撃は最大の防御」という格言がある。

元々は、戦争に関する格言で「防御なくして攻撃なし」というドイツ軍人の言葉が、後の総理大臣「山縣有朋」が、知ってか知らぬか誤訳してしまったものが広まったと言われている。

「防御なくして攻撃なし」と「攻撃は最大の防御」は似て非なるものである。この両者を経営的な視点において、どちらを正しい格言として捉えるのか?を考察してみたい。

まず、「攻めの経営」とはどのような経営であろうか?一般的には「積極投資」である。新商品開発、新市場への進出、店舗出店、異業種への参入など、スピーディーに展開し、市場シェアを拡大する経営と言える。

方や「守りの経営」は、投資を控え内部留保を増やし、人財を育成し、定着率を高め、人や仕組みの成長と共にゆっくりと手堅く展開する経営である。

この考え方を、先の格言に果てはめてみる。

「防御なくして攻撃なし」・・・強固な基盤がなければ積極投資などできない。組織は内部から崩壊すると言われる通り、まずは地盤固めが重要なのは言うまでもない。

「攻撃は最大の防御」・・・もたもたしていては、どんどん状況は悪化する。積極投資によるスピーディーな展開こそが自社を強くし結果として地盤を固めるのである。

いずれも一理あり。これを見て皆さんはどちらを信奉するだろうか?

もちろん、その会社のステージや状況によって選ぶ戦略は異なることは言うまでもない。まさに「風林火山」である。

この2者択一を論破している書籍がある。「ビジョナリー・カンパニー」である。ここでは「andの才能」という言葉で表現されている。偉大な企業は「orの抑圧」をはねのけて、見事にそれを両立させるのである。

「攻撃も防御も」。この壮大なテーマに望むことこそが経営なのかもしれない。


消費者の気持ちを湧き立たせるものは何か?

あれは小学校低学年だっただろうか。新しいアニメが始まるというのでどんなものかと眺めていたブラウン管の中にとんでもない映像が流された。

そのアニメとは、アラフォー世代の多くが熱中し、その後のロボットアニメに大きな影響を与えた『機動戦士ガンダム』である。

宇宙における独立戦争という重厚なテーマ、子供向けとは思えない緊迫したストーリー展開、何よりモビルスーツという見た事もない兵器のかっこ良さに大きな衝撃を受けた。

その日は夜まで興奮が収まらなかったのを今でも鮮明に覚えている。

当然のことだが、次の日の学校はその話題で持ち切りとなった。それから程なく発売されたコレクションシールやプラモデルに夢中になり、小学校生活はまさにガンダムと共に過ごしたと言っても過言ではない。

なぜ私たちはあんなにも熱中したのか?

1,まったく新しいポジショニング
ガンダム前後でよく見ていたアニメといえば、アルプスの少女ハイジ、フランダースの犬、母をたずねて三千里といったファミリー系、天才バカボン、おじゃまんが山田くん、アラレちゃん、ギャートルズといったギャグ系アニメ、ドカベン、侍ジャイアンツ、キャプテンといったスポ魂、ドラえもん、ルパン三世、未来少年コナン、銀河鉄道999などのファンタジー系といったジャンルが主流であった。

そこにまったく新しいポジションが現れた。ガンダムは、「リアルな描写」「緊迫したシチュエーション」「重厚なストーリー」といったこれまでにない世界観で新しいジャンルを切り開いたと言える。その後は、ダグラム、マクロス、ボトムズといったアニメが続々と登場した。

2,リアリティの追求
・モビルスーツ「ザク」が、スペースコロニー「サイド7」に潜入する緊迫したスタート
・胸のあたりのコクピットからパイロットが下りてきて双眼鏡で偵察する現実的風景
・初めて立ち上がろうとしたガンダムの真正面からマシンガンを構えるザクの威圧感
・逃走するザクを背後からビームサーベルでぶった切るガンダムのシルエット

第1話で登場したこれらのシーンは、「これまでのアニメとは違うぞ」という意思を十分に感じさせてくれた。それぞれのシーンが非常にリアルに描かれている。

今に思えば、このアニメは子供向けではなく、完全に中高生がターゲットだったのだと思うが、低学年の私でも「何だかすごいアニメが始まったぞ!」という興奮を感じた。このリアリティがアニメと現実の垣根を薄くした。

その証拠に自分たちが大人になる頃にはモビルスーツが実在していると本気で信じていた。二足歩行ロボットの夢を大きく育てたひとつにガンダムがあることは否定できないはずだ。

3,人間味ある登場人物
第1話では、主人公アムロの幼馴染であるフラウボウの母親が爆撃で死んでしまう。「君は強い女の子じゃないか!」と頬を叩き避難場所まで走れと叫ぶアムロ。これをきっかけにアムロはガンダムに乗り込んでザクを戦うことになる。ヒロインの母親が爆撃で死んでしまう戦争アニメ、凄い描写である。

その他にも、偵察に来たのに手柄を立てようと勝手に攻撃を始める新兵のジーンとそれをかばい逃がそうとするのデニム。言わば脇役の脇役であるキャラクターにも人格があり、他の場面でも二人の人間関係が解るセリフを盛り込むなど徹底した演出の深さがある。

極めつけは、それを指揮するジオン軍の天才パイロット、赤い彗星のシャア。すでに第2話で、連邦軍のセイラ・マスと兄妹を匂わせるニアミスシーンがあり、第3話で戦闘中にガンダムを蹴り倒すシーンは序盤のハイライトだった。クライマックスまで続くアムロとシャアのライバル関係を決定づけるシーンであった。

ガンダムvsシャアザク

ガンダムvsシャアザク



社会現象を引き起こす物には、必ずといって他との違いを言わずとも感じさせる特徴がある。その特徴は、尖れば尖るほど際だってくるものである。

批判や失敗を恐れず、これでもかと自分たちの世界観を打ち出すその姿勢が、新しい未来を創りだしていくものだと感じずにはいられない。

そういう強い意志こそが消費者の気持ちを湧き立たせるのだ。


極小商圏で勝つ経営

北海道にサッポロドラッグストアというチェーンがあります。

http://www.sapporo-drug.co.jp/

地元では「サツドラ」の愛称で親しまれる地域密着型のドラッグストアです。

昨年の売上高は440億円。10年前は170億円の売上でしたので、驚異的な成長を遂げています。

ドラッグストアと言えば、マツモトキヨシなどが急成長している分野ですが、北海道ではこのサツドラが圧倒的な強さを誇っています。

このドラッグストアが取り組んでいるユニークな取り組みが「極小商圏で勝ちきる」というニッチ戦略です。ニッチとは「隙間」という意味ですが、これは「弱者の戦略」と呼ばれ、大きくて強い敵とは戦わずに、そうした相手が参入して来ない分野、市場に特化して利益を上げる手法です。

サツドラは現在5,000人程度の街にドラッグストアを展開しています。ドラッグストアが収益を上げるのに本来必要な人口は2万人と言われていますので、約4分の一の大きさです。

ではどうやって利益を確保するのか?

それは本来扱わない「食料品」に力を入れていることです。5,000人の商圏と言うと、大型のスーパーやそれに類似する企業が参入してきません。そこに目をつけて食料品を販売するドラッグストアとして収益を上げているのです。売上の50%が食料品というのですから、もうドラッグストアとは言えない業態に変化しています。

違った視点で捉えると、そうした地域で細々と経営をしてきた商店は、突然の黒船襲来で危機的な状況を迎えているとも言えます。しかも思いもよらぬ相手が敵になるのですから、相当な荒波を迎えていることでしょう。

昨今では、こうした業界の垣根を超える手法がどんどん出てきています。私たちのWEB業界で言えば、DTPを展開してきた会社がWEBに本腰を入れたり、コンサルティング業界がどんどんHP戦略をメニューに取り入れています。

こんな時代に生き残り勝ちきるためには、ニッチ分野において圧倒的な強さを誇る付加価値の提供を行う必要があります。また、既存商品以外での収益源を創りだして行かなければ、いつか突然の黒船来襲に大変な危機を迎えることになるでしょう。

企業は変化対応業と言われますが、時代の変化を読み取り、先手先手で新しいことにチャレンジして、自らが変化していかなければなりません。

「未来を予測する最良の方法は自ら創りだすことだ。」


Fits&NIKE バイラルマーケティング

バイラルマーケティングという言葉をご存知でしょうか?

これは、ウイルスが感染するがごとく、情報が口コミで広がっていくような話題を仕掛る広告の手法です。

最近のCMで言えば、「ロッテのFits」が有名です。耳に残る音楽と斬新なダンスで「何このダンス?」と感じた人も多かったと思いますが、次の仕掛けが秀逸でした。

http://lotte-fits.jp/fits/index.html

そのダンス動画を全国から集い、多くのユーザーにダンス動画を投稿させたのです。今回で4回目ということですが毎回数百件の応募があります。

http://lotte-fits.jp/dance/movie_list.php

自社のターゲットユーザーに、音楽、歌詞、ダンスを浸透させることで、商品ブランドを浸透させようという意図が垣間見える事例ではないでしょうか?


もう一ネタ。

こちらは随分前にNIKEが展開していたネットマーケティング。百聞は一見にしかずですwww




最後にエクストでも事あるごとにバイラルしてますが、こちらは悪性ウイルスですのでご注意ください。
http://www.ext.ne.jp/archives/